浙江宜格公司对日跨境电商营销策略优化研究开题报告

1. 研究目的与意义

跨境电商是基于网络基础设施建设起来的一种新型跨境交易方式，以互联网为媒介，使用电子支付进行的线上交易。跨境电子商务连接了全球消费者，使人们足不出户可以购买到国外价格更低廉、品质更优越的产品。也为全球各地的经营者提供了更广阔的平台，可以被更多的用户选择。2021年9月国家层面《“十四五”商务发展规划》明确要推动外贸创新发展，开展跨境电商“十百千万”专项行动、规则和标准建设专项行动、海外仓高质量发展专项行动等。加力政策支持、优化发展环境，跨境电商在“十四五”时期开启了重要战略机遇期。

随着生活水平的提高和人们对于外在形象的关注度日益增加，美妆产品成为现代人必不可少的消费品之一。近年来，中国美妆产品在日本市场上的销售额逐年增长。根据数据显示，2020年中国对日本出口的化妆品总额为约25亿美元，同比增长6.8%。这些数据表明，中国美妆产品在日本市场上的占有率逐步提高，市场潜力依然很大。而且由于疫情等特殊原因，更多的消费者在网上购买美妆产品，这也为中国美妆企业进一步拓展日本市场提供了便利。

2. 课题关键问题和重难点

本课题研究的关键问题：

1、浙江宜格公司对日跨境电商营销策略内外部环境分析；

2、浙江宜格公司对日跨境电商营销策略优化方案；

3. 国内外研究现状（文献综述）

基于跨境电商，国外学者做了大量研究。bertin,martens（2015）认为跨境电商是基于互联网的一种新型贸易方式，实现了消费者与企业的直接对接，避开了贸易中间环节，从而实现了贸易模式的高效、便捷。juliana kucht campos（2017）指出跨境电子商务在全球内蓬勃发展，物流、支付条件、产品营销仍然是跨境电子商务主要需要解决的问题。wanxin xue（2016）指出现在是跨境电子商务迅速发展的新时期，跨境电子商务将使产品与市场在时间和空间上的距离缩短，这将是促进贸易便利化、提升贸易发展水平、促进国家政策有效落实的主要手段。sjoukje pk goldman（2020）指出产品营销策略部署对跨境电子商务的业绩发展具有积极影响，数字营销策略不仅定义域在线营销传播，如搜索引擎营销和社交媒体营销，还包含线下广告和横幅的使用。kihyon kim（2021）指出跨境电商营销组合的产品策略，需要选择有竞争力的产品类别，并支持其适应国外市场和质量保证。在价格策略上，本地高价产品应采用价格渗透策略，以较低的价格与国外竞争产品相比较。对于地点战略，支持机构应与出口商合作进行集体交付。对于推广策略，他们需要支持中小微企业的能力，使他们能够有效地使用数字营销工具。stefanoelia（2021）指出无论企业规模大小，善于运用数字营销、新媒体营销的企业更有可能提高其产品的出口销量，数字化营销能力对于电商企业尤为重要。

国内学者对于跨境电商营销策略研究有：柴柔（2023）简单分析了跨境电商卖家在第三方平台受到规则限制，独立站的建设可以与消费者直接沟通，自由度高，可以更好地塑造品牌形象。陈泽军（2022）跨境电商 b2b 卖家在市场划分和跨境电商 b2c 卖家在市 场划分，都有着不同的营销困难问题出现。可以通过跨境营销 saas平台对于构成商品、服务、环境等内容模块不断的进行边际调整，让内容更加丰富、更加新颖的数据 模块，通过个模块的数据分析，更加清晰了解客户的痛点，并以此为核心，从而形成新的模块组织的经营形态。刘哲、李寒晴（2022）提出对企业目前的市场进行深入细分，将企业目前的主流产品市场划分为成熟市场、新兴市场、潜力市场和次级市场4类，挖掘出具有不同特征的用户群体。最终确定潜力市场作为企业的目标客户。周文苑（2022）认为企业再运营阶段跨境电商企业除了要考虑政治环境、商业环境和人文环境等因素，还需明确供应链所涉及的物流、采购等问题，甚至是客户购物流程中存在的种种方式差异，加强对平台数据的管理，才能全面提高客户的购物体验。李燕、梁忠环（2021）运用pest模型分析，提出企业应该制定以市场需求为导向,有策略、有创新的定价方案，选择多个渠道进行企业的营销推广向目标企业展示公司产品和服务，进而树立公司在目标客户群体中的品牌形象。孙琪(2020)指出，跨境电子商务是指在各个国家或地区，买卖双方通过电商平台进行商品交易的跨国商业行为。当前随着跨境电商持续爆发式增长，我国跨境电商的规模也日益壮大，显然跨境电商已成为国际贸易的重要组成部分。但是由于我国跨境电商起步较晚，整体发展也面临着不少挑战，如品牌经营意识淡薄、产品质量参差不齐、信息化技术滞后、信用保障体系欠佳等问题，一定程度限制我国跨境电商的发展。王海云（2019）年整合了 4c 理论中的顾客策略、成本策略、便利策略、沟通策略，并将市场细分，目标与定位融入到方案优化中去，强调了公司在营销过程中需要的部门配合，人员配合，客服与业务员的配合可以对跨境电商的营销方案做出了具有可操作的优化。魏丹丹（2020）通过sicas 消费者行为模型分析认为洞察用户感知，整合新媒体营销平台是主要手段，应该根据平台特点有机整合，避免重复过度营销。提高用户兴趣，捕捉流量新动向,进行创意性营销，将流量转化成留量。创建个性化交互方式，增强用户参与感,提升官方账号专业性。优化消费者购物体验，促进潜在消费，保障产品品质，提高品牌口碑。李辉（2020）认为跨境电商能够是能实现与消费者直面性交流的贸易方式，并使消费者有着更强烈的消费体验，而跨境电商也可以通过交流掌握消费者的购买兴趣点和需求，在移动终端精确产品和市场定位，更好做到优化用户体验。要注重口碑传播和社会营销的重要性，要突出消费体验。

通过文献梳理可知国内外学术界对跨境电子商务的发展进行了全面的研究，包括跨境电子商务的运营模式、销售模式和货运物流模式，以及跨境电子商务后期发展的障碍、制约因素和解决方案。然而，对跨境电商美妆企业出口营销策略的研究较少。美妆跨境电商营销起步时间较晚，国内外专门研究美妆跨境电商营销的专家、学者以及出版的文献非常少。目前浙江宜格公司跨境电商营销模式基本同于国内营销方式，通过独立站中用户累计数据的分析来制定有效的营销策略。浙江宜格公司一切应以市场需求为导向，只有充分了解市场需求才能准确定位市场，通过制定合理的价格与消费者建立长期信任关系从而占领市场。

4. 研究方案

根据对浙江宜格公司跨境电商出口日本的swot分析，结合4c理论中的顾客策略、成本策略、便利策略、沟通策略并融入stp理论中的市场细分，目标与定位提出了营销策略优化方案。

研究方法：本文采用理论分析与实证分析相结合的方法进行研究，首先通过swot分析法和pest分析法，对浙江宜格公司内外部环境进行分析，接着对公司的营销现状和存在的问题做了全面的分析，并提出了提出营销策略优化方案。

5. 工作计划

1）查阅电子商务、市场营销理论、浙江宜格公司跨境电商相关的资料；进行跨境电商营销策略文献的阅读及整理，写出文献综述；

2）根据文献理论回顾，进行理论分析，初步建立分析框架；

3）进行网络资料调查及访谈；案例分析，比较分析；进行研究课题最终成果的撰写工作；