直播购物电子商务模式下客户购买意愿影响因素研究开题报告

1. 研究目的与意义

直播电商作为一种新的购物方式，将直播与电商巧妙的结合在一起，成为电商行业的新增长点，在疫情的冲击下，直播电商逐渐深入我们的生活，凭借线上平台优势持续蓬勃发展。基于目前直播电商的迅猛发展，直播电商为什么会影响客户的购买意愿，电商 直播”模式下，如何吸引客户并成功购买商品，其中有哪些因素影响客户购买意愿，是非常值得研究的内容。

目前，我国对于直播电商客户购买意愿的影响因素研究程度还不够深入。尽管其他国家有许多可以借鉴的经验，但是由于国情的不同，这些经验还需要进一步中国化。论文研究客户购买意愿影响因素，加以分析目前直播电商还存在哪些问题，通过分析形成更为完善的理论架构，辅助企业能够更为准确地拓展市场，为营销策略的规划和实施提供参考依据。

因此，在此背景下，对直播电商客户购买意愿的影响因素进行调查，针对这一调查结果进行分析，具有现实研究参考意义，可以为企业的直播电商经营模式提供帮助。

2. 课题关键问题和重难点

本课题研究的关键问题：

1、从构建理论模型到实证分析、检验假设，分析直播电商中客户购买意愿的影响因素；

2、通过问卷方式、深度访谈方式收集被调查者的基本情况、主播维度、产品维度、直播间维度这三方面维度的信息；

3. 国内外研究现状（文献综述）

2.1直播电商概述

2.1.1电子商务定义

电子商务是指，在因特网开放的网络环境下，商业贸易活动中基于客户端/服务端应用的方式，买卖双方不用谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。电子商务是以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动。

2.1.2直播电商定义

直播电商是指商家或者品牌等借助直播平台或电商平台直播板块来直接接触客户，让客户了解产品各项功能及促销信息，从而实现购买的行为。史梦男（2021）^[1]将直播电商定义为：将线上购物通过直播的形式展现出来，以主播的话术带动客户的消费。他认为直播电商可以根据不同的需求选择不同的模式，消费者喜欢选择通过电商直播购物的原因是能够让自己更加切身的感受到服务的肢体的存在，消费者可以快速的得到响应。刘杰（2021）^[2]认为直播电商是一种新的推动力、一种新兴的营销模式，是人、货和场景相结合的一种新型的商业形态，被应用于面向消费端的供应链模式中。朱冠军（2022）^[3]指出直播电商是一种新型的商业模式，通过电子商务和短视频平台，把网络直播作为手段，电商主播作为传播主体，以直播的形式，把商品展示给消费者，与消费者实时互动、运用多种方式提高消费者的购物体验以及激发消费者的购买力。

2.2购买意愿概述

在20世纪70年代，就有学者开始对购买意愿进行研究。“意愿”最初 缘起于心理学的概念，指个体在做出一些特定行为时内心所产生的支配行为的主观想法。后来，对于意愿的研究扩展至消费行为学，并逐渐演变出购买意愿的概念。Wang X, Li X, Chen S等（2022）^[4]消费意愿是指消费者在接受外界刺激或被外界因素唤醒后，愿意进行购买的可能性。Jinhua, Tong（2017）^[5]认为购买意愿是消费者在对某种产品或服务有所了解后购买它的可能性。田鑫鑫，田晶晶（2020）^[6]以淘宝为例，介绍了影响消费者的购买意愿因素，总结出购买意愿是一些列因素驱动消费者购物的行为。

综上所述，本研究认为客户购买意愿是指客户在一定的环境中，基于外界一定的刺激，产生购买特定产品的可能性。

2.3客户购买意愿的影响因素研究综述

直播购物在电子商务模式下，电商企业对于如何提高销售量、转化率以及购买率等问题需要进行思考。商家以及平台首先要了解直播购物和电子商务模式的本质，了解直播电商中哪些因素对客户购买意愿会产生影响，从而在激烈的市场竞争中占有应有的地位。基于此，学者们开始对客户购买意愿影响因素进行了分析研究。

表2.1客户购买意愿的影响因素研究

文献来源	影响因素	结论
尹杰（2020）[7]	主播特质（专业性、吸引力、互动性）、社会临场感、用户心理（认同感、信任感）	社会临场感和主播特征(专业性、吸引力、互动性)对用户认可有影响，进而影响客户的购买意愿
纪曼，卓翔芝（2020）[8]	产品特征、感知价值、情景特征、感知愉悦性	产品特征、情景特征以感知价值和感知愉悦性为中介作用进而对消费者购买意愿产生影响。
徐蕊（2021）[9]	感知有用性、感知易用性	淘宝直播广告的感知有用性和感知易用性对客户购买意愿有一定的正向影响。
陈泽筠（2021）[10]	营销、主播、消费者感知、交互性	价格和促销、主播能力和交互性均对电商直播平台消费者感知体验有正向影响，感知体验起到中介作用。
罗传挥，梁华，曾威（2021）[11]	直播带货情境中主播的身份与背景、主播的带货能力、优惠性、互动性	主播的身份背景、带货能力、优惠性、互动性对消费者购买意愿有正向影响，认知与情感变化在关系中起一定的中介作用
马莉婷，郭美玲（2022）[12]	意见领袖（产品涉入度、专业性、交互性和知名度）、心流体验（感知控制、精神集中和愉悦）	直播意见领袖的产品涉入度、交互性和知名度对消费者购买意愿均产生显著影响；消费者心流体验发挥部分中介作用。

以上学者们从不同的角度提出了影响客户购买意愿的因素，主要从主播的方面、客户感知方面为中介作用、购买情景方面进行分析。从以上的概括也可以说明影响客户购买意愿的因素主要从人、货、场三方面。

2.4客户购买意愿的影响因素模型相关研究综述

直播电商模式中，对于影响因素的分析首先要提出假设、对影响因素构建模型，再进行实证分析，根据分析结果对于假设模型进行修改，得出正确的结论。笔者整理了相关学者基于直播电商对客户购买意愿的影响因素构建的模型文献。

表2.2客户购买意愿的影响因素模型相关研究

文献来源	理论模型	构建模型
罗传挥，梁华，曾威等（2021）[13]	SOR 模型	S（主播的身份背景、带货能力、优惠性、互动性）→O（认知与情感变化）→R（消费者购买意愿）
董思伶,任颖姗,赵崇彦等（2021）[14]	SOR模型	S（意见领袖、产品属性、购买情境）→O（消费者感知）→ R（消费者购买意愿）
都雯雯（2021）[15]	SOR模型	直播购物氛围S（解说氛围、优惠氛围、互动氛围、娱乐氛围、安全氛围）→感知价值O（感知功能价值和感知情感价值）→反应R（消费者购买意愿）
刘佳，邹韵婕，刘泽溪（2021）[16]	结构方程模型	（可靠性、专业性、回应性、吸引力）→感知服务质量→（享乐性感知价值）→购买意愿
卢丽霞（2022）[17]	SOR模型	刺激S（主播特征：吸引力、专业性、互动性）→机体O（社会临场感、心流体验）→反应T（购买意愿）
穆芸，张雨婷，潘铮铮等（2022）[18]	SOR模型	S（女装直播要素）→O（消费情感）→R（购买意愿）

3.文献评述

通过对相关文献的回顾与梳理，分别从直播电商的概述、购买意愿的概述、客户购买意愿影响因素以及相关模型四个方面的详细阐述。可以发现已有的文献主要对电商直播的定义和特点进行了较多的分析，对于电商直播影响消费者购买意愿因素中，对主播的个人特质、产品质量抢购氛围等因素对消费者购买意愿的影响因素有一定的研究，但关于社交关系方面对直播电商中客户购买意愿影响的研究较少，在电商直播环境下，主播维度（知名度、优质内容、趣味性）、产品维度（安全性、实用性、质量）、直播间维度（优惠促销、直播设计、互动性）这三方面维度通过感知价值实际上会对客户购买意愿产生一定的影响。对于消费者购买意愿影响因素相关研究理论中，当前研究模型集中在SOR 刺激-机体-反应模型、ABC 态度模、ATM模型。本文将选取SOR模型中刺激-机体-反应影响路径，以“人（电商主播）、货（商品）、场（卖场）”分析直播购物电子商务模式下对客户购买意愿的影响因素。

主要参考文献：

[1] 史梦男. 直播电商模式对消费者购买意愿影响研究[D]. 辽宁:大连海事大学,2021.

[2] 刘杰. 直播电商视角下农产品供应链整合的逻辑、现实问题及对策建议[J]. 商业经济研究,2021(24):150-153.

[3] 朱冠军. 直播电商中消费者购买意愿的影响因素研究——基于扎根理论和S-O-R模型[D]. 四川:西南财经大学,2022.

[4]Wang X, Li X, Chen S, et al. Research on theInfluence of E-commerce Live Streaming on Consumers' Purchase Intention——Basedon SOR Theory[C]. WHICEB 2022 Proceedings: Wuhan International Conference on e-Business,2022:326-335.

[5]Jinhua, Tong. A Study on the Effect of WebLive Broadcast on Consumers' Willingness to Purchase[J]. Open Journal of Businessand Management, 2017, 05(2):280-289.

[6] 田鑫鑫,田晶晶. 电商直播中消费者购买意愿影响因素研究——以淘宝直播为例[J]. 科技与创新,2020,(20):4-8.

[7] 尹杰. 电子商务直播模式下意见领袖对消费者消费意愿的影响——以淘宝直播为例[J]. 电子商务,2020,(5):15-16.

[8] 纪曼,卓翔芝. 基于SOR模型的电商网络直播环境下消费者购买意愿的影响因素[J]. 淮北师范大学学报（哲学社会科学版）,2020,41(4):49-57.

[9] 徐蕊. 网络'电商 直播'广告对消费者购买意愿的影响因素研究——以淘宝直播间为例[J]. 西部广播电视,2021,42(7):87-90.

[10] 陈泽筠. 电商直播消费者购买意愿影响因素研究[J]. 价值工程,2021,40(19):194-196.

[11] 罗传挥,梁华,曾威等. 基于SOR模型的直播带货下消费者购买意愿的影响因素研究[J]. 商场现代化,2021,(16):1-4.

[12] 马莉婷,郭美玲. 直播意见领袖对消费者购买意愿的影响研究——以心流体验为中介[J]. 景德镇学院学报,2022,37(1):44-50.

[13] 罗传挥,梁华,曾威等. 基于SOR模型的直播带货下消费者购买意愿的影响因素研究[J]. 商场现代化,2021,(16):1-4.

[14] 董思伶,任颖姗,赵崇彦等. 扎根理论视角下带货直播中消费者购买意愿影响因素研究[J]. 科技传播,2021,13(4):120-122.

[15] 都雯雯. 直播购物氛围对消费者购买意愿影响研究[D]. 河北:河北大学,2021.

[16] 刘佳,邹韵婕,刘泽溪等. 基于SEM模型的电商直播中消费者购买意愿影响因素分析[J]. 统计与决策,2021,37(7):94-97.

[17] 卢丽霞. 电商直播平台主播特征对消费者购买意愿的影响——社会临场感和心流体验的中介作用[D]. 山西:山西财经大学,2022.

[18]穆芸,张雨婷,潘铮铮等. 女装品牌直播对消费者购买意愿的影响[J]. 北京服装学院学报（自然科学版）,2022,42(1):55-64.

4. 研究方案

通过借鉴sor模型的理论成果和实践经验，对电商直播、购买意愿、sor理论模型的相关文献进行整理，本文试调研发现直播电商平台存在的一些问题，分析影响客户购买意愿的因素，进而对平台以及相关企业提出一些合理的措施。

研究方法：本文采用理论分析与实证分析相结合的方法进行研究。首先确定研究变量，研究变量分为刺激、机体、反应变量，刺激变量分电商主播特征、商品特性、卖场特性三个维度，机体变量中把客户感知分为感知风险和感知价值，反应变量为客户满意，对研究变量进行理论分析；其次根据相关研究模型进行假设，并提出了s（人（电商主播）、货（商品）、场（卖场））→o（客户感知）→r（客户购买意愿）模型，通过问卷调查收集数据，对数据进行预调研、信度效度检验后，进行描述性统计分析、相关性检验、信效度分析、回归分析；最后对问卷调查结果的分析内容进行总结，结合结论对电商企业运营提出一些管理策略，为企业的直播电商经营模式提供帮助。

本文主要框架：

5. 工作计划

1）查阅与直播电商、客户购买意愿影响因素以及模型构建相关的资料；进行文献的阅读及整理，写出文献综述；

2）根据文献理论回顾，进行理论分析，初步建立分析框架；

3）进行实地调查及访谈；收集问卷数据，实证分析；进行研究课题最终成果的撰写工作；