游戏平台营销策略研究——以steam平台为例开题报告

1. 研究目的与意义

近年来游戏行业的发展突飞猛进，游戏种类和数量成倍增长，营销策略不断创新。作为游戏运营的开放平台面临着前所未有的运营挑战，如何适应不断变化的需求，如何充分利用渠道资源，如何管理海量用户，是当下游戏平台营销所要解决的问题。目前国内对于游戏平台以及其营销策略的研究较少，对游戏平台营销策略的研究，不仅可以充实现有的研究结果，还可以为国内游戏产业的市场健康发展提供参考借鉴。

steam平台是valve公司聘请bittorrent(bt下载)开发者布拉姆科恩亲自开发设计的游戏和软件平台。steam平台是全球最大的综合性数字发行平台之一。玩家可以在该平台购买、下载、讨论、上传和分享游戏和软件，因此，其营销策略和传统的网络游戏有很大的区别。

本文拟选取steam平台作为研究对象，采用文献研究法、问卷调查法等多种方式，对影响steam平台使用的因素进行分析，从而得出steam平台这一类特殊游戏平台网络营销的策略。

2. 课题关键问题和重难点

本论文主要工作为旨在通过对下列问题进行探讨，为归纳构建适用于游戏平台的营销策略提供理论依据和实施建议：

1） steam平台营销的现状、趋势和存在的问题；

2） 国内外不同游戏平台营销策略和借鉴意义；

3. 国内外研究现状（文献综述）

（一）营销策略的历史沿革综述

1、西方理论起源阶段（1960～2001）

西方对于营销环境及策略领域的研究开始的相当早，并应用于企业市场推广。杰罗姆麦卡锡（e.jerome mccarthy）1960年在其著作《basic marketing》中首先提出了4p营销策划理论，即：产品（product）、价格（price）、地点（place）、促销（promotion）的4p营销策略。将恰当的产品和服务投放到恰当市场的行为。^[1]劳特朋(lauteborn)(1990)针对4p理论在实践与理论中存在的漏洞与不足，提出了著名的4c市场营销理论。强调了不论进行何种市场活动，都必须以消费者需求为导向，从新的角度定义了市场营销组合所必须具备的四个基本要素：顾客（customer）、成本（cost）、便利性（convenience）、沟通（communication）。don e.schultz、robert f.lauterborn、stanley l.tannenbaum（1993）合作出版了《整合营销传播》一书，自此“整合营销理论”正式诞生。^[2]艾略特艾登伯格(elliott ettenberg)(2001)提出4r营销理论。提出了新的市场营销基本要素：关联（relevance）、反应（reaction）、关系（relationship）、回报（reward）。^[3]

4. 研究方案

游戏运营的开放平台面临着前所未有的运营挑战，如何适应不断变化的需求，如何充分利用渠道资源，如何管理海量用户，是当下游戏平台营销所要解决的问题。本课题旨在利用从组合营销（4p、4c、4r理论）角度分析steam平台营销过程中存在的问题。之后利用swot分析方法对其宏观环境、微观环境进行分析，明确其优势、劣势、机遇及威胁情况。最后进行stp策略选择，重新为其进行市场定位。

本文拟定采用理论和实际相结合的研究方法，理论研究部分，通过中国知网、万方数据、ssrn等国内外知名文献平台搜集文献，主要针对以下几个方面：4p营销策划理论到4c市场营销理论再到4rs营销理论的发展过程以及国内外学者在新时代对传统营销策略的分析与完善；结合大数据时代的理论革新，不少于20篇，通过研读、比较分析，梳理基本的理论发展脉络，由远及近深度理解市场营销策略概念、整合营销概念、stp理论、4p、4c、4r组合理论的论述，如何运用运用swot分析方法、波特五力模型等，为论文研究打下理论基础，并形成文献综述。

实际研究方面，拟采用问卷调查法，调查对象为有游戏平台使用经验的玩家群体，调查的目的是为了得出steam平台在用户体验方面改进的可能方向，回收问卷后，利用excel、microsoft visio等软件，将数据通过整理汇总成图表，形成可视化分析基础。

5. 工作计划

1）查阅与营销策略、整合营销理论、大数据应用、游戏平台发展、营销方式及分析相关的资料；进行文献的阅读及整理，除老师推荐文献外，还需要自己查阅游戏平台（gaming platform）营销相关的国内外文献资料10篇以上，并做读书笔记，写出文献综述；

2）根据文献理论回顾，进行理论分析，结合整合营销理论、swot分析法初步建立分析框架；

3）进行问卷的设计以及发放调查工作；分析所收集的问卷数据并制作相应数据视图；进行研究课题最终论文的撰写工作；