微信营销对消费者行为意愿的影响研究——以仙林地区大学生为例开题报告

1. 研究目的与意义

科技的进步推动社会的发展。随着信息技术的不断发展，人类迎来了一个全新的时代--移动互联网时代。伴随移动互联网时代的到来，智能手机、平板电脑成为人们生活中一种不可或缺的工具。各类智能软件也借助手机、平板电脑等终端成为许多人的日常#8220;伙伴#8221;。 2016年8月3日，中国互联网络信息中心（cnnic）发布第38次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称为《报告》）。《报告》显示，截至2016年6月，我国网民规模达到7.10亿，半年共计新增网民2132万人，半年增长率为3.1%，较2015年下半年增长率有所提升。互联网普及率为51.7%，较2015年底提升1.3个百分点。2016年上半年，国务院等相关部门相继出台有关#8220;互联网 政务服务#8221;、#8220;互联网 流通#8221;，#8220;互联网 制造业#8221;等指导意见，推动互联网与各个行业的融合。2016年4月，习近平总书记在网络安全和信息化工作座谈会上提出#8220;要推动我国网信事业发展，让互联网更好造福人民#8221;，未来互联网作为信息社会的基础设施，将进一步对中国政治、经济、文化、社会等领域发展产生深刻影响。虽然众多的手机用户其使用需求各不相同，但据数据显示手机用户使用率最高的一项需求便是即时通信。其不仅稳居榜首，还呈现逐年增长的趋势。截至2016年6月，我国手机网民规模达6.56亿，较2015年底增加3656万人。网民中使用手机上网的比例由2015年底的90.1%提升至92.5%，手机在上网设备中占据主导地位。同时，仅通过手机上网的网民达到1.73亿，占整体网民规模的24.5%。

2011年1月，腾讯公司推出的一款即时通讯服务的免费应用程序，该程序主要针对智能终端而设计，其可以跨通信运营商，跨操作系统平台，通过网络快速发送文字和照片、支持多人语音对讲。它就是微信。微信的推出，迅速的在即时通讯行业掀起一场革命，其用户数量成爆炸式迅速增长。微信成为手机即时通信中的零头羊，其下载量及用户数量均处于全球首位，形成了全球#8220;有华人的地方，就有微信#8221;。在其推出海外版本后，由于其优秀的功能也收到不少西方用户的青睐。微信的迅速发展拉进了人与人之间的距离的同时，也拓宽了信息的传播渠道，加快了信息的传播速度，在潜移默化中改变了人们获取信息的能力和交流方式。越来越多的人开始放弃使用短信、飞信、qq等通讯方式而选择微信这种通讯工具。

有人气的地方就有市场。随着微信版本的不断更替，其功能也不断的丰富与完善，微信的两个重要功能--朋友圈和微信公众平台，为企业和消费者之间的互动交流创造基础。由于微信的强互动性，其十分容易拉进相互间的沟通距离，一些企业借鉴微博营销的经验，开始尝试微信营销。由于微信的许多特点与营销不谋而合，其推出仅仅两年，用户数量便可以与微博分庭抗礼，而其营销效果，在许多领域都有着自己独特的优势，这也使微信营销成为现代许多企业的#8220;新宠#8221;。微信营销有哪些独特的特点？微信营销是如何影响人们的生活的？对于消费者来说，微信营销的那些影响因子会对其消费行为产生怎样的影响，这些问题不仅对于企业来说有重要价值，对于研究者来说，也有重要的研究价值。

2. 研究内容和预期目标

本文将以仙林地区大学生为例，通过研究文献，设计问卷，收集问卷数据，建立模型，分析数据等方法研究微信营销对消费者行为意愿的影响。

研究的主要内容概括为两点：理论研究和实证研究。其中理论研究包括：微信及微信营销相关概述及顾客购买行为相关的理论研究、顾客购买意愿影的响因素及感知价值驱动因素的研究和微信营销四种方式对顾客购买意愿影响的模型建立及相应研究假设的提出；实证研究包括问卷调查及结果分析等内容。提纲如下：

第一章绪论。主要阐述选题背景，研究意义、来源、目的、内容、方法及创新点

3. 国内外研究现状

殷洪艳（2013）基于#8220;使用与满足#8221;理论，通过问卷调查，获得了微信用户和其使用微信的需求，在这两个调查基础之上，分析了微信用户的基本需求和存在的问题，从而为微信的运营和发展提供参考和建议。

张艳（2013）借助传播学的相关理论，讨论了微信营销的特点和特性，尤其是#8220;即时性#8221;方面，还探讨和分析了微信营销的模式，并提出了具体的战略实现途径。

马舒宁（2014）在传播和营销理论的基础之上，运用案例分析法和文献法等方法，分析了企业微信营销的现状，针对存在的问题提出在微信营销方面应该理论、理念和功能创新，只有这样企业的微信营销才能在这条道路上走的又快又好。

4. 计划与进度安排

本文将围绕南京市仙林地区大学生的消费行为意愿进行分析研究，以供该地区企业微信营销策略的制定提供参考意见。通过问卷调查的方法，以简单随机抽样的方式对南京仙林地区的大学生对微信营销的反应进行调查研究。预计将调查的结果通过SPSS的相关性分析、因子分析、方差分析进行定量分析。主要研究步骤为：设计调查问卷，线上线下同步调查，对结果汇总分析，得出结论。

在开始研究前，我预计会遇到的困难和难点有以下几点，一是理论学习可能不够透彻，对于消费者行为理论、影响消费者行为的因素以及理论模型我还知之甚少，接下来主要就是要努力学习这些理论知识；二是调查问卷的设计缺乏经验，若设计的不全面可能导致最后的研究结果没有参考价值，针对这一点，我认为需要多参考老师和同学的意见，学习一些问卷设计的技巧，另外在调查之前甚至可以设计一个问卷进行预调查，在了解大致情况的条件下再进行修改问卷，使得调查结果更为准确；三是结果分析时可能会遇到一些技术上的问题，这也需要我在接下来的时间里好好学习理论知识。

5. 参考文献

1.殷洪艳．微信用户的#8220;使用与满足#8221;研究[d]．郑州大学，2013．

2.张艳．传播学视角下即时性营销模式与战略实现--以微信营销为例[j]．中国出版，2013（16）：18-20．

3.马舒宁．企业微信营销传播研究[p]．大连海事大学，2014.