基于大学生购买意愿的微信营销策略研究开题报告

电商与微信

根据目前电子商务的发展趋势来看，电商一定会是未来的生活方式，而通过网络购物一定会像几年前逛超市一样自然。那么，将来肯定会有绝大部分企业通过网络来销售自己的服务和产品。如果在此之前的购物行为主要是在PC端完成，那么消费者也会希望通过手机就可以购买自己想要的东西，甚至希望不通过下载购物客户端就能购物，比如淘宝、京东客户端，毕竟手机装太多东西麻烦，越简单越好。

而微信现在已经受大多数年轻人的追捧，他们只想关注这些电商的公众平台就可以实现购物。比如现在只需要关注一号店公众平台就能实现微信购物。事实上这就是给予公众平台的微商城，现在腾讯微信支付功能已经开放，所以电商与微信的结合必是未来所趋。

微信与大学生

2011年一款可以发送语音、视频、图片等，可以群聊的移动社交手机应用软件---微信横空出世，微信以其多样化的功能和强大的社交关系链，吸引了大量的用户，现在已经有超过 6 亿人在使用微信。面对这么巨大的微信用户基数，它必然会给企业带来更多的机会。而对于这样的娱乐休闲工具，人们一般是不会集中的花一段时间来玩，大多都是在饭后或者是在车上的时候才拿出来看，利用自己的碎片时间使用微信。无疑，拥有大量碎片时间的主要群体就是大学生。作为数字化的一代，社交的一代，他们好奇心强，易于接受新鲜事物，并且热衷于 SNS、网上购物和购物分享。他们是微信的主要使用群体，因此以大学生为研究对象，研究企业的微信营销策略，是很有价值意义的 。大学生为什么使用微信，主要使用微信的那些功能，是否会利用微信这一平台进行购物等等，对企业进行微信营销具有重要意义。

国外微信营销研究现状

Marchewka（2005）在研究影响移动社交使用意愿因素中，发现用户的隐私关注会显著影响其使用态度，并进而决定用户的使用行为意愿。Faja（2006）用户的隐私关注将会影响用户提供个人信息的意愿和行为意愿。Mary (2006)等人证明隐私关注对态度有消极影响,进而减弱消费者的购买意愿。

Bansal (2010)在研究在网上公布个人信息的意愿时指出,高水平的隐私关注会影响用户对网站的信任。

Kyung Kyu Kima (2010)在对移动通信服务的研究中发现,受众的心理特征和社会因素是用户行为意向的主要决定因素，用户的诚信和个人的感知对用户意向方面起着关键的作用。

国内微信营销研究现状

陈雅静（2012）微信营销的优势是一对一的互动交流，有目标明确的目标群。但是，企业在进行微信营销的时候，会存在微信的安全问题、信息的真实性没法识别、微信营销受地域限制等问题。

吴海波（2013）对微信问题进行研究时提出，现在的微信营销存在一些问题，比如微信营销平台不够完善、O2O 发展存在严重的不对等性、品牌推广类营销需求没有实现等。企业应该加强微信平台的建设，重视开展微信营销。

林岳（2013）对美容院涉足微信营销进行了讨论，要想做好微信营销,必须先深刻了解微信传播的特点和消费者的使用习惯。

在对微信使用意愿影响因素上，有关研究如下：陈攀（2012）针对手机用户群体对微信采纳做了实证分析，结果表明，传统的感知有用性并不能很好地解释其使用意向，社会影响、不适当访问、低消费成本、感知的易用性、人际交往是微信用户使用意向的决定性因素。王潇雨（2013）主观规范是影响微信使用者使用行为的最主要因素，微信的有用性更能促进使用者的使用意图，它比感知娱乐性更加能促进用户使用微信的意愿。郑磊（2013）感知有用性、感知易用性、感知趣味性、感知风险、信任、主观规范等因素都会影响到用户对于微信的采纳。吴茹双（2013）认为感知有用性、感知易用性和感知娱乐性都对用户的态度产生显著的正向影响，网络外部性则通过分别影响这三个因素来发挥间接影响。

针对本文新增的两个自变量----信任和隐私关注。国内有关学者做了以下相关的研究：

赵勇（2011）在研究移动社交对用户使用意愿影响因素的时候，证实信任会影响用户的使用意愿。而且这种用户信任程度越高，就会更愿意使用微信购买产品。李征仁（2014）以移动互联网为研究对象,借助结构方程模型方法、社会网络分析方法和数据挖掘模型,聚焦于影响用户隐私关注的因素以及用户隐私信息扩散规律等相关问题,其研究结果对理解和预测用户在移动互联网中发布信息的现象有很大帮助,同时对企业网络营销和政府舆论监督都会起到借鉴意义。

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