网红经济视角下意见领袖营销研究开题报告

1. 研究目的与意义

网红经济是“大众创业、万众创新”的实践形态，为我国的传统实体经济带来了新发展机遇和挑战。网红经济被视为粉丝经济的延伸，近年来网红人数及粉丝规模均大幅增长，国内网红经济基础持续扩大。2018年，粉丝规模在10万人以上的网络红人数量持续增长，其中粉丝规模超100万人的头部网红增长达23%，网红人数与粉丝规模持续双增长的加持为其产业链的发展及完善提供了强大动力，市场规模及其变现能力也随之增强。

网红经济进行价值变现的主要渠道是广告，通过内容植入软性广告或硬性广告的形式，在社交平台为品牌做背书。网红依靠内容输出成为某一领域具有影响力的kol，将ugc深化或向pgc转化，增强粉丝粘度和认同感，最后通过内容输出影响粉丝的价值观和决策行为，以此实现变现。垂直领域kol由于其更深的专业性和更精细化的粉丝质量，愈发受到品牌方青睐。

因此，立足于网红经济视角对意见领袖营销进行比较全面的分析、梳理、探讨，可以为数字化时代营销人员调整营销策略以发挥意见领袖营销作用带来一些新的研究灵感和思路，希望对发展中国网红经济有所裨益。

2. 研究内容和预期目标

研究内容主要有以下几点：

(1) 对网红经济的概念和背景进行描述和介绍

(2) 意见领袖和意见领袖营销的概念界定

3. 国内外研究现状

国内研究现状：

我国目前对网红经济研究视角多元，但存在着研究不够深入的局限。许多文献研究了网红经济的商业模式，但对其主要类型概括比较零散，研究角度多集中于电商网红，对网红经济在商业领域的发展应用进行分析。而对于意见领袖，大多数文献都是在新闻和传播学科视角下对其进行研究，注重意见领袖在网络舆情演变、危机公关、公共话题传播中的作用，较少探究其在营销角度的应用。

4. 计划与进度安排

(1)2022.12.28-2022.01.15：阅读课题相关资料文献，了解网红经济以及立足于该视角下意见领袖营销的研究意义及研究、发展现状，并且拟定论文提纲，完成外文翻译。

（2）2022.01.16-2022.03.30：梳理论文撰写思路，参考其它研究文献，细化研究内容，完成初稿，并准备中期检查。

（3）2022.03.30-2022.05.30：与论文指导老师沟通，根据指导师提出的意见反复琢磨修改论文，逐步步完善论文，并且完成定稿。

5. 参考文献

[1] 谌飞龙,毛梦莹,黄旭.mcn模式下意见领袖内容营销范式[j].企业管理,2021(12):106-108.

[2] 中国kol营销策略白皮书 2019年[c]//艾瑞咨询系列研究报告（2019年第3期）.[出版者不详],2019:17-45.

[3] 中国网红经济发展洞察报告 2018年[c]//艾瑞咨询系列研究报告（2018年第6期）.[出版者不详],2018:180-215.